Эмин Агаларов, первый вице-президент «Крокус Групп»: в Москве есть место ещё на четыре «Вегаса»
#1
В следующем году ожидается не так много глобальных открытий торговых центров. Многие говорят, что точка насыщения и даже пресыщения близка, по крайней мере, в Москве. Что вы думаете на этот счёт?
Мы с этим кардинально не согласны, как всегда. Если сравнивать с другими столицами, то по торговой площади, качественным торговым центрам на душу населения, у нас до сих пор отставание минимум в 2–2,5 раза. Если считать все торговые площади в совокупности, то мы а-ля в рынке, но в 1990-е годы было построено огромное количество торговой недвижимости, которая не соответствует современным стандартам и не может в себя вместить такие бренды, как H&M, Zara, Adidas, Nike и так далее. Отсюда отставание. Поэтому мы считаем, что если строить проекты, аналогичные Vegas, то они потихонечку будут аккумулировать тех арендаторов, которые не могут открыться в некоторых местах, потому что там нет соответствующих tenant mix, трафика или подходящей их стандартам площади. А вот под этих якорей, о которых я говорил, – H&M, Zara, Adidas, Nike, Auchan, кинотеатры, «Твой дом» – мы можем подтягивать всех остальных. Поэтому совершенно точно третий Vegas открывается в 2017 году, и четвёртый мы уже проектируем. И я думаю, что в Москве есть место ещё на столько же «Вегасов».
Есть один простой критерии насыщения: насколько быстро новые объекты удаётся заполнять арендаторами.
Сегодня у нас во всех торговых центрах, начиная от люксового Crocus City Mall и заканчивая двумя Vegas, заполняемость после первичного подбора арендаторов не опускалась ниже 96–97%. Причём снижается она, когда меняем одних арендаторов на других, то есть визуально это выглядит как заклеенные витрины. Если вы сейчас зайдёте в наши торговые центры, то увидите стопроцентную заполняемость.
Существует ли какой-то внутренний лимит? Допустим, есть 70% заполняемости – значит, открываем?
Абсолютно неважно, сколько процентов. К примеру, в Crocus City Mall, когда он открылся в 2002 году, было 180 ячеек и четыре арендатора. Заполняемость торгового центра была 2%. Несмотря на это, мы открылись и продолжили работу, заполнение, потому что верили, что в итоге мы получим стопроцентную заполняемость и нужное количество посетителей, которые будут кормить этих арендаторов продажами.
Но ведь этих посетителей нужно как-то направить к вам из других торговых центров? Ведь если мы говорим о стандартном миксе якорных арендаторов, то это, скорее всего, очень известные в Москве марки. Люди уже привыкли их покупать, они привыкли куда-то за ними ездить…
В нашем случае есть несколько сильных сторон. Например, если мы говорим о Zara или H&M, мы даём им возможность открыть самую большую Zara или H&M. У нас H&M – огромный магазин, со своим входом, эскалатором внутри. Человек, когда выбирает, куда пойти, понимает, что в городе мало таких больших форматов. То же самое касается Zara, Adidas. Adidas у нас вообще три, и каждый выделен: Adidas Original, Adidas Kids, Adidas Classic. Но, в принципе, основная привлекательность Vegas не в том, что люди идут на эти бренды, выбирая наш торговый центр, а не другой. Мы предоставляем людям многое в дополнение. Мы привлекаем entertainment, сотрудничаем с музыкальными каналами, у нас самый большой кинотеатр в стране, что позволяет людям ловить сеансы не каждые 45 минут, а каждые 10, и сидеть в комфорте, а не в переполненных залах. У нас два спортивных клуба, строится третий. Порядка 35 ресторанов работает на территории Vegas, фудкорт очень интересно сделан. То есть людям приятно находиться в торговом центре, даже без шопинга. А в других торговых центрах, по моему мнению, зачастую, если убрать необходимость что-то купить, станет не очень приятно находиться. В этом наша сильная сторона.
Я правильно понимаю, что вы действуете по принципу: в первом Vegas была самая большая Zara, значит, во втором должна быть ещё больше, в третьем, в Кунцеве, – совсем огромная? Как реагируют ритейлеры на такое предложение? В какой-то момент они могут сказать, что нам не нужны эти лишние метры?
Мы им создаем комфортные условия аренды и стимулируем к увеличению площади. Им это выгодно, поскольку чем больше у них магазин за ту же арендную плату, тем интереснее они делают предложение для клиента. Поэтому фактически мы жертвуем деньгами, но выигрываем в качестве.
То есть, это именно бонусные торговые метры?
Да. Они растут непропорционально арендной ставке, но это несильно заметно для нас и не очень накладно для них. То есть мы нашли некую золотую середину.
Что касается развлекательной части торгового центра, сегодня, наверное, уже все соглашаются, что она должна быть обязательной…
А кто сделал это первым?!
Так вот: считаете ли вы, что сейчас мотивация на качественное развлечение становится основной для выбора ТЦ для посещения?
Не всегда. Например, наши мероприятия с артистами не приводят в торговые центры дополнительных клиентов, а наоборот, мешают торговому процессу. Но постоянное приглашение звёзд – это напоминание человеку, может быть даже на подсознательном уровне. Vegas мелькает, артисты пишут в своих соцсетях: сегодня встречаемся в Vegas. Это как 25-й кадр – постоянное напоминание о том, что нужно заехать к нам.
Не боитесь, что это может отпугнуть аудиторию Zara? Ведь у Vegas как бренда уже есть определённый флёр селебритиз. Выбирая, в какой торговый центр пойти, человек подумает, что Vegas – это слишком дорого. Очень многие на рефлекторном уровне делают такой вывод.
Покупатель Zara, выбирая, в какой торговый центр пойти, понимает, что цены во всех магазинах одинаковые. То же самое касается и Adidas, и McDonald’s. Поэтому таких опасений у меня нет. В любом случае, выигрыш здесь больше, чем потенциальный проигрыш.
По поводу развлечений у нас есть три важные новости. Первое – это наш новый концертный зал на полторы тысячи мест, который был открыт два месяца назад, он находится в Vegas Crocus City. Это mix use площадка, которая является в то же время цирком, где в день может проходить несколько шоу. Мы привезли цирк Гии Эрадзе, цирковое шоу «Калейдоскоп фантазий» с аттракционом гепардов. На следующий год мы ведем переговоры с Cirque du Soleil и другими операторами, которые могут развлекать детей. Это такой уникальный случай, когда в торговом центре можно поймать полуторачасовое полноценное шоу с верблюдами, львами, леопардами, летающими людьми, фокусниками. Кроме того, 1 декабря мы открываем полноценный «Океанариум Крокус Сити», который также даст возможность семейного отдыха. Откроется третий спортивный зал Crocus Fitness – также в новой концепции на территории Vegas Crocus City. Первые два пункта обеспечивают постоянный интерес детей. Например, мой ребенок сам просится, потому что ему есть, что там делать. Здесь много игрушечных магазинов, здесь можно просто гулять, кататься на пожарной машине, огромный выбор ресторанов, каток, цирк. Сегодня, решая с семьёй, куда поехать в выходные, чтобы это не превратилось в технический ад, торговый центр – это шикарное решение. И когда в торговом центре есть, чем развлекать детей, это огромное преимущество. И мы нацелены на то, чтобы наши торговые центры Vegas были максимально ориентированы на семью.
То есть, вы всё-таки видите, что мотивация клиента сдвигается в сторону развлечений?
Мы это всегда видели и всегда понимали. Не всегда у нас были на ходу концепции, которые можно интегрировать. Цирк никто за тебя не может найти. Это не очень рентабельная история, к тому же с длинной окупаемостью. А как added value торгового центра это работает. Кафе «У дяди Макса» с детским меню – это тоже новая концепция, которую мы планируем затем повторить в каждом Vegas.
В новом торговом центре «Vegas Кунцево» будете больше развивать детское направление? Там, как известно, запланировано строительство скалодрома, парка аттракционов. Вы разделяете развлечения по возрастным категориям?
Да, разделяем. Например, на территории Vegas Crocus City для детей 13–14 лет между «Океанариумом» и цирком мы планируем построить гейм-зону, ориентированную на подростков. Это совсем другая тема. А в Кунцеве мы сейчас плотно обсуждаем и с итальянской компанией, и с российскими операторами строительство отдельного здания с детскими развлечениями, по аналогии с «Кидзанией», «Минополисом». Здесь она не поместилась, поэтому мы ограничились цирком.
Это будет отдельное здание, с отдельным входом?
Там будет отдельный вход, отдельный паркинг. Но когда вы будете гулять по торговому центру, вы не будете понимать, что попали в соседнее здание. Мы когда-то докупили землю рядом, и теперь имеем возможность приклеить ещё лишние 30–40 метров.
Это какая-то брендовая история?
Да, но пока не могу сказать, что это будет за бренд. Мы ведём переговоры.
Каков социальный статус типичного клиента Vegas? Ну или каким бы вам хотелось его видеть?
В Vegas мы ориентируемся на все уровни. Фишка заключается в том, что по принципу Westfield, The Dubai Mall, мы хотим охватить все срезы пирамиды. Люкс – это, конечно, узкая направленность, которая у нас есть в Crocus City Mall. Что касается всего остального, то мы пытаемся иметь рестораны и очень демократичных цен, и средних, и концепции, которые можно назвать не очень дешёвыми.
Клиенты из люксового сегмента знают Crocus Group уже очень давно, с ними всё понятно. Но для аудитории, которая предпочитает демократичные вещи, наверное, одних селебритиз недостаточно?
Селебритиз – это только одно направление. У нас есть маркетинговый план, рекламная кампания. Мы используем телевизионные ролики, мы пытаемся устанавливать рекорды для Книги рекордов Гиннесса. Например, самый большой рождественский леденец. Как и у любого торгового центра, у нас есть своя концепция, мифология бренда, которой мы следуем. Получается у нас или нет, я думаю, главный показатель – это сбор с квадратного метра. В докризисное время мы вышли на показатель около 700–750 долларов с квадратного метра. И тогда это была очень хорошая цифра. Естественно, всё это было порезано вдвое в связи с уехавшим курсом. По контрасту, Crocus City Mall был на ставке 2000 долларов с квадратного метра, что является очень высокой ставкой для торгового центра на МКАД. И это до сих пор самый рентабельный проект из того, что здесь построено.
Сейчас у вас фиксированный курс или окончательно на рубли перешли?
Со всеми по-разному. У некоторых были длинные договоры в долларах, где-то мы передоговорились о валютных коридорах. С кем-то мы договорились о фиксированной ставке 55 или 50 рублей, с кем-то сделали курс ЦБ, но дали скидку. С каждым арендатором мы отдельно обсуждали положение и старались, чтобы аренда составляла не больше 15–20% от оборота.
А за оборотами как следите?
Тоже по-разному. В некоторых случаях подключаемся к их системе касс, где-то устанавливаем видеонаблюдение, делаем тестовые продажи. Есть разные способы мониторинга выручки. Примерно её можно прогнозировать. Понятное дело, если стоят три аналогичных бренда, и один из них торгует на 3 миллиона в месяц, а другой – на 30 миллионов, ясно, что кто-то нас обманывает, и, скорее всего, это тот, кто торгует меньше.
Сейчас некоторые ритейлеры говорят, что им нравится практика составления внутренних рейтингов по оборотам. У вас практикуется такое? Соревновательный момент поощряется?
Нет, у нас такого опыта нет. Мы, конечно, рассчитываем на то, чтобы у них были высокие показатели. И с большим желанием делимся опытом, как сделать так, чтобы улучшить торговлю в наших торговых центрах.
Ваши постоянные люксовые клиенты привыкли, что в «Крокус Сити» находится молл, они приезжают сюда. Если говорить о массовой аудитории, то для неё была проблема с транспортной доступностью. Насколько вам помогло открытие станции метро Мякинино? Что планируете ещё сделать для инфраструктуры?
На территории «Крокус Сити» основное уже сделано. Метро функционирует семь лет. Построили мост на Павшинскую пойму, который позволяет целому жилому массиву, где проживают около 200 тысяч человек, передвигаться, пользоваться нашей площадкой. Мы построили огромное количество парковочных мест. Начали строительство паркинга ещё на 10 тысяч машиномест на недостроенной территории. Вдоль всего «Крокус Сити» был расширен МКАД, был сделан разворот и второй въезд под мостом. Ещё мы мечтаем построить соединение с эстакадой Новой Риги. Если всё получится, то в длинной перспективе мы соединимся с этой трассой.
Но это в длинной перспективе.
А что, 15 лет назад здесь было чистое поле, и кто знал, что будут построены метро, мост, что это всё возможно. Время летит быстро.
С метрополитеном по поводу управления «Мякинино» сейчас урегулированы вопросы?
Похоже, что да.
Для строительства «Vegas Кунцево» вы же тоже должны провести работы по реконструкции дороги?
Да, мы уже в процессе. И МКАД будет расширяться в этой зоне, въезды и выезды мы правильно спроектировали. Совсем рядом с торговым центром расположена железнодорожная станция. Вообще, это грамотно спроектированный Vegas. В третьем Vegas мы используем более продвинутые решения, чтобы сделать его более удобным для посетителя.
А в первом Vegas на Каширском шоссе собираетесь что-то переделывать, может быть, проводить реконцепцию? Или вас устраивает текущее положение дел?
Нас всё устраивает. Город реконструировал развязку, и теперь нам предстоит убедить людей, которые привыкли стоять в пробках, что туда легко доехать.
Если говорить о каких-то дополнительных возможностях в локации, вы представили новый проект Box City. Кажется, пока заполняемость оставляет желать лучшего, да и цельность не впечатлила пока.
На территории «Крокус Сити» Box City функционировать, по большому счёту, не может. Потому что у нас нет того потока, который мы должны иметь в городском парке или центре Москвы. Мы сделали образец, чтобы показать, как это будет выглядеть, функционировать, как переживёт российскую зиму. С заполняемостью у нас всё в порядке. Мы очень лояльно относимся к нашим арендаторам. Этот проект я пытаюсь развивать в городских парках, однако там много сложностей с документами. А параллельно я ещё и разрабатываю франшизу. Сейчас мы дожмём правильный tenant mix, и эту концепцию можно будет тиражировать с тем ассортиментом брендов, которые мы видим, и с правильным фудкортом наверху. Мало того, есть концепция мобильных спортивных комплексов из модульных конструкций, гостиницы, офисных площадей.
Получается, что здесь BoxCity просто стоит, как действующая модель в натуральную величину, типа павильона на ВДНХ?
Да, совершенно верно. И, кстати, с упомянутым вами ВДНХ, и с «Сокольниками», и с «Музеоном», с Парком культуры и отдыха мы ведём переговоры. Но это непросто, потому что у нас есть торговля, а парки больше подразумевают развлечения, еду. Мы пытаемся правильно это всё понять. С финансовой точки зрения это очень успешный проект, поскольку инвестиции в один такой BoxCity составляют около 35–40 млн рублей. Один партнёр, к примеру, автомобильный, с которым мы работаем, в принципе закрывает больше половины этого бюджета ежегодным спонсорством за интеграцию в один бокс автомобиля.
Делаете ли вы для тех арендаторов, которые пришли к вам в BoxCity, специальные условия на следующие проекты?
Мы говорим о партнёрстве. Я просил их поддержать проект BoxCity с пониманием того, что когда я открою более посещаемые боксы, я им дам похожие условия.
Ну, то есть, для арендаторов это пока тоже демо-режим…
Демо-режим, но они не теряют и не зарабатывают. Обороты там есть, просто они небольшие. Аренда одного бокса – это 50–150 тысяч рублей. То есть, для большого бренда, условно Converse, который арендует в Vegas большие магазины и хорошо торгует, арендовать такой бокс несложно.
Что с мобильностью у BoxCity? Есть ли идеи приурочить возведение BoxCity к каким-то городским мероприятиям?
Это не очень легко, потому что он мобильный, но все равно требует подключения к электричеству, интернету, канализации, отоплению. И чтобы поставить его на городской праздник на 10 дней, это надо разбиться в лепёшку, сделать, а потом ещё демонтировать. Можно менять раз в год: поработать в Ростове-на-Дону, потом передвинуть в Краснодар. Ездить как pop-up-городок немножко сложно и нерентабельно.
Можно ли сказать, что Crocus посредством BoxCity планирует открытие своих торговых центров в регионах?
Нет, я Краснодар и Ростов-на-Дону назвал просто как пример. Я считаю, что этот проект в перспективе может развиваться в регионах. Но это не проект Crocus Group, это мой личный проект. Он относился к категории высокого риска, а такие вещи я никогда не вешаю на большую компанию. Это мой личный эксперимент.
Что касается ритейла, большой комфортный торговый центр с набором всем известных брендов – это хорошо, но нужна какая-то изюминка и в магазинах, и в интерьерах, и в каких-то марках, которые можно найти только здесь. Какие новые бренды можно открыть для себя в Vegas?
В целом мы стараемся создавать условия для выхода новых брендов, чтобы они могли здесь открывать свои пилотные проекты. Не всегда получается. Из последнего это G-star – два монобрендовых магазина, которые мы открыли в обоих Vegas, он также будет работать в новом «Vegas Кунцево» и в BoxCity. В Crocus City Mall мы привезли легендарный бренд мужской одежды John Varvatos, тоже единственный бутик в России. Это мы сделали сами. Мне сложно сходу назвать эксклюзивных арендаторов. Но тот факт, что у нас в каждом объекте две «Шоколадницы» и два «Старбакса», подтверждает, что мы делаем всё правильно.
Намерены ли вы усиливать свою ритейл-составляющую? Понятно, что не скажете нам конкретные бренды, но может быть сегменты?
Нет, это вялотекущий бизнес для нас. Для поддержания Crocus City Mall, в том числе. Есть арендаторы, которые не выдерживают кризис, иногда мы страхуем эти бренды тем, что берём менеджмент на себя и сами осуществляем торговлю. Какие-то бренды мы передаём, продаём. К примеру, Mercury, которые остались нашими арендаторами. Ритейл – это вспомогательная история, которой мы хорошо занимаемся, но понимаем, что лучший оператор в luxury-сегменте тот, кто занимается одним брендом. Когда у тебя коляска из 150 брендов, ни к чему хорошему это обычно не приводит. Люкс – это очень personal бизнес.
Те, кто занимается и люксом, и чем-то ещё, говорят, что люкс сегодня себя чувствует относительно неплохо.
Да, всё в порядке.
Насколько в порядке?
Настолько же, насколько и средний сегмент. Пострадало и то, и то одинаково. Сейчас это всё немножко выравнивается. Думаю, что в ближайшей перспективе будет какой-то рост. Мы уже и сейчас его чувствуем.
ЦУМ говорил, что им очень помогла в свое время девальвация. Стали после этого писать цены как в Милане.
Что значит «очень помогла»? Это их маркетинговый ход. Как она им могла помочь, если они покупают в долларах, продают в рублях, снова конвертируют в доллары. В это может поверить только тот человек, который в этом не разбирается. Это не может помочь, это может только срезать половину вашей прибыли.
Считаете ли вы оправданными такие маркетинговые ходы, которые снижают маржу в этом сегменте?
Ну конечно, и мы это сделали. Просто кто-то это анонсировал правильно, кто-то неправильно, кто-то нашёл более яркие маркетинговые ходы.
Резервы есть для этого?
Ну, мы же в бизнесе, всё понимаем.Источник
Новость добавлена piv-ka 21.12.2016 02:00
Мы с этим кардинально не согласны, как всегда. Если сравнивать с другими столицами, то по торговой площади, качественным торговым центрам на душу населения, у нас до сих пор отставание минимум в 2–2,5 раза. Если считать все торговые площади в совокупности, то мы а-ля в рынке, но в 1990-е годы было построено огромное количество торговой недвижимости, которая не соответствует современным стандартам и не может в себя вместить такие бренды, как H&M, Zara, Adidas, Nike и так далее. Отсюда отставание. Поэтому мы считаем, что если строить проекты, аналогичные Vegas, то они потихонечку будут аккумулировать тех арендаторов, которые не могут открыться в некоторых местах, потому что там нет соответствующих tenant mix, трафика или подходящей их стандартам площади. А вот под этих якорей, о которых я говорил, – H&M, Zara, Adidas, Nike, Auchan, кинотеатры, «Твой дом» – мы можем подтягивать всех остальных. Поэтому совершенно точно третий Vegas открывается в 2017 году, и четвёртый мы уже проектируем. И я думаю, что в Москве есть место ещё на столько же «Вегасов».
Есть один простой критерии насыщения: насколько быстро новые объекты удаётся заполнять арендаторами.
Сегодня у нас во всех торговых центрах, начиная от люксового Crocus City Mall и заканчивая двумя Vegas, заполняемость после первичного подбора арендаторов не опускалась ниже 96–97%. Причём снижается она, когда меняем одних арендаторов на других, то есть визуально это выглядит как заклеенные витрины. Если вы сейчас зайдёте в наши торговые центры, то увидите стопроцентную заполняемость.
Существует ли какой-то внутренний лимит? Допустим, есть 70% заполняемости – значит, открываем?
Абсолютно неважно, сколько процентов. К примеру, в Crocus City Mall, когда он открылся в 2002 году, было 180 ячеек и четыре арендатора. Заполняемость торгового центра была 2%. Несмотря на это, мы открылись и продолжили работу, заполнение, потому что верили, что в итоге мы получим стопроцентную заполняемость и нужное количество посетителей, которые будут кормить этих арендаторов продажами.
Но ведь этих посетителей нужно как-то направить к вам из других торговых центров? Ведь если мы говорим о стандартном миксе якорных арендаторов, то это, скорее всего, очень известные в Москве марки. Люди уже привыкли их покупать, они привыкли куда-то за ними ездить…
В нашем случае есть несколько сильных сторон. Например, если мы говорим о Zara или H&M, мы даём им возможность открыть самую большую Zara или H&M. У нас H&M – огромный магазин, со своим входом, эскалатором внутри. Человек, когда выбирает, куда пойти, понимает, что в городе мало таких больших форматов. То же самое касается Zara, Adidas. Adidas у нас вообще три, и каждый выделен: Adidas Original, Adidas Kids, Adidas Classic. Но, в принципе, основная привлекательность Vegas не в том, что люди идут на эти бренды, выбирая наш торговый центр, а не другой. Мы предоставляем людям многое в дополнение. Мы привлекаем entertainment, сотрудничаем с музыкальными каналами, у нас самый большой кинотеатр в стране, что позволяет людям ловить сеансы не каждые 45 минут, а каждые 10, и сидеть в комфорте, а не в переполненных залах. У нас два спортивных клуба, строится третий. Порядка 35 ресторанов работает на территории Vegas, фудкорт очень интересно сделан. То есть людям приятно находиться в торговом центре, даже без шопинга. А в других торговых центрах, по моему мнению, зачастую, если убрать необходимость что-то купить, станет не очень приятно находиться. В этом наша сильная сторона.
Я правильно понимаю, что вы действуете по принципу: в первом Vegas была самая большая Zara, значит, во втором должна быть ещё больше, в третьем, в Кунцеве, – совсем огромная? Как реагируют ритейлеры на такое предложение? В какой-то момент они могут сказать, что нам не нужны эти лишние метры?
Мы им создаем комфортные условия аренды и стимулируем к увеличению площади. Им это выгодно, поскольку чем больше у них магазин за ту же арендную плату, тем интереснее они делают предложение для клиента. Поэтому фактически мы жертвуем деньгами, но выигрываем в качестве.
То есть, это именно бонусные торговые метры?
Да. Они растут непропорционально арендной ставке, но это несильно заметно для нас и не очень накладно для них. То есть мы нашли некую золотую середину.
Что касается развлекательной части торгового центра, сегодня, наверное, уже все соглашаются, что она должна быть обязательной…
А кто сделал это первым?!
Так вот: считаете ли вы, что сейчас мотивация на качественное развлечение становится основной для выбора ТЦ для посещения?
Не всегда. Например, наши мероприятия с артистами не приводят в торговые центры дополнительных клиентов, а наоборот, мешают торговому процессу. Но постоянное приглашение звёзд – это напоминание человеку, может быть даже на подсознательном уровне. Vegas мелькает, артисты пишут в своих соцсетях: сегодня встречаемся в Vegas. Это как 25-й кадр – постоянное напоминание о том, что нужно заехать к нам.
Не боитесь, что это может отпугнуть аудиторию Zara? Ведь у Vegas как бренда уже есть определённый флёр селебритиз. Выбирая, в какой торговый центр пойти, человек подумает, что Vegas – это слишком дорого. Очень многие на рефлекторном уровне делают такой вывод.
Покупатель Zara, выбирая, в какой торговый центр пойти, понимает, что цены во всех магазинах одинаковые. То же самое касается и Adidas, и McDonald’s. Поэтому таких опасений у меня нет. В любом случае, выигрыш здесь больше, чем потенциальный проигрыш.
По поводу развлечений у нас есть три важные новости. Первое – это наш новый концертный зал на полторы тысячи мест, который был открыт два месяца назад, он находится в Vegas Crocus City. Это mix use площадка, которая является в то же время цирком, где в день может проходить несколько шоу. Мы привезли цирк Гии Эрадзе, цирковое шоу «Калейдоскоп фантазий» с аттракционом гепардов. На следующий год мы ведем переговоры с Cirque du Soleil и другими операторами, которые могут развлекать детей. Это такой уникальный случай, когда в торговом центре можно поймать полуторачасовое полноценное шоу с верблюдами, львами, леопардами, летающими людьми, фокусниками. Кроме того, 1 декабря мы открываем полноценный «Океанариум Крокус Сити», который также даст возможность семейного отдыха. Откроется третий спортивный зал Crocus Fitness – также в новой концепции на территории Vegas Crocus City. Первые два пункта обеспечивают постоянный интерес детей. Например, мой ребенок сам просится, потому что ему есть, что там делать. Здесь много игрушечных магазинов, здесь можно просто гулять, кататься на пожарной машине, огромный выбор ресторанов, каток, цирк. Сегодня, решая с семьёй, куда поехать в выходные, чтобы это не превратилось в технический ад, торговый центр – это шикарное решение. И когда в торговом центре есть, чем развлекать детей, это огромное преимущество. И мы нацелены на то, чтобы наши торговые центры Vegas были максимально ориентированы на семью.
То есть, вы всё-таки видите, что мотивация клиента сдвигается в сторону развлечений?
Мы это всегда видели и всегда понимали. Не всегда у нас были на ходу концепции, которые можно интегрировать. Цирк никто за тебя не может найти. Это не очень рентабельная история, к тому же с длинной окупаемостью. А как added value торгового центра это работает. Кафе «У дяди Макса» с детским меню – это тоже новая концепция, которую мы планируем затем повторить в каждом Vegas.
В новом торговом центре «Vegas Кунцево» будете больше развивать детское направление? Там, как известно, запланировано строительство скалодрома, парка аттракционов. Вы разделяете развлечения по возрастным категориям?
Да, разделяем. Например, на территории Vegas Crocus City для детей 13–14 лет между «Океанариумом» и цирком мы планируем построить гейм-зону, ориентированную на подростков. Это совсем другая тема. А в Кунцеве мы сейчас плотно обсуждаем и с итальянской компанией, и с российскими операторами строительство отдельного здания с детскими развлечениями, по аналогии с «Кидзанией», «Минополисом». Здесь она не поместилась, поэтому мы ограничились цирком.
Это будет отдельное здание, с отдельным входом?
Там будет отдельный вход, отдельный паркинг. Но когда вы будете гулять по торговому центру, вы не будете понимать, что попали в соседнее здание. Мы когда-то докупили землю рядом, и теперь имеем возможность приклеить ещё лишние 30–40 метров.
Это какая-то брендовая история?
Да, но пока не могу сказать, что это будет за бренд. Мы ведём переговоры.
Каков социальный статус типичного клиента Vegas? Ну или каким бы вам хотелось его видеть?
В Vegas мы ориентируемся на все уровни. Фишка заключается в том, что по принципу Westfield, The Dubai Mall, мы хотим охватить все срезы пирамиды. Люкс – это, конечно, узкая направленность, которая у нас есть в Crocus City Mall. Что касается всего остального, то мы пытаемся иметь рестораны и очень демократичных цен, и средних, и концепции, которые можно назвать не очень дешёвыми.
Клиенты из люксового сегмента знают Crocus Group уже очень давно, с ними всё понятно. Но для аудитории, которая предпочитает демократичные вещи, наверное, одних селебритиз недостаточно?
Селебритиз – это только одно направление. У нас есть маркетинговый план, рекламная кампания. Мы используем телевизионные ролики, мы пытаемся устанавливать рекорды для Книги рекордов Гиннесса. Например, самый большой рождественский леденец. Как и у любого торгового центра, у нас есть своя концепция, мифология бренда, которой мы следуем. Получается у нас или нет, я думаю, главный показатель – это сбор с квадратного метра. В докризисное время мы вышли на показатель около 700–750 долларов с квадратного метра. И тогда это была очень хорошая цифра. Естественно, всё это было порезано вдвое в связи с уехавшим курсом. По контрасту, Crocus City Mall был на ставке 2000 долларов с квадратного метра, что является очень высокой ставкой для торгового центра на МКАД. И это до сих пор самый рентабельный проект из того, что здесь построено.
Сейчас у вас фиксированный курс или окончательно на рубли перешли?
Со всеми по-разному. У некоторых были длинные договоры в долларах, где-то мы передоговорились о валютных коридорах. С кем-то мы договорились о фиксированной ставке 55 или 50 рублей, с кем-то сделали курс ЦБ, но дали скидку. С каждым арендатором мы отдельно обсуждали положение и старались, чтобы аренда составляла не больше 15–20% от оборота.
А за оборотами как следите?
Тоже по-разному. В некоторых случаях подключаемся к их системе касс, где-то устанавливаем видеонаблюдение, делаем тестовые продажи. Есть разные способы мониторинга выручки. Примерно её можно прогнозировать. Понятное дело, если стоят три аналогичных бренда, и один из них торгует на 3 миллиона в месяц, а другой – на 30 миллионов, ясно, что кто-то нас обманывает, и, скорее всего, это тот, кто торгует меньше.
Сейчас некоторые ритейлеры говорят, что им нравится практика составления внутренних рейтингов по оборотам. У вас практикуется такое? Соревновательный момент поощряется?
Нет, у нас такого опыта нет. Мы, конечно, рассчитываем на то, чтобы у них были высокие показатели. И с большим желанием делимся опытом, как сделать так, чтобы улучшить торговлю в наших торговых центрах.
Ваши постоянные люксовые клиенты привыкли, что в «Крокус Сити» находится молл, они приезжают сюда. Если говорить о массовой аудитории, то для неё была проблема с транспортной доступностью. Насколько вам помогло открытие станции метро Мякинино? Что планируете ещё сделать для инфраструктуры?
На территории «Крокус Сити» основное уже сделано. Метро функционирует семь лет. Построили мост на Павшинскую пойму, который позволяет целому жилому массиву, где проживают около 200 тысяч человек, передвигаться, пользоваться нашей площадкой. Мы построили огромное количество парковочных мест. Начали строительство паркинга ещё на 10 тысяч машиномест на недостроенной территории. Вдоль всего «Крокус Сити» был расширен МКАД, был сделан разворот и второй въезд под мостом. Ещё мы мечтаем построить соединение с эстакадой Новой Риги. Если всё получится, то в длинной перспективе мы соединимся с этой трассой.
Но это в длинной перспективе.
А что, 15 лет назад здесь было чистое поле, и кто знал, что будут построены метро, мост, что это всё возможно. Время летит быстро.
С метрополитеном по поводу управления «Мякинино» сейчас урегулированы вопросы?
Похоже, что да.
Для строительства «Vegas Кунцево» вы же тоже должны провести работы по реконструкции дороги?
Да, мы уже в процессе. И МКАД будет расширяться в этой зоне, въезды и выезды мы правильно спроектировали. Совсем рядом с торговым центром расположена железнодорожная станция. Вообще, это грамотно спроектированный Vegas. В третьем Vegas мы используем более продвинутые решения, чтобы сделать его более удобным для посетителя.
А в первом Vegas на Каширском шоссе собираетесь что-то переделывать, может быть, проводить реконцепцию? Или вас устраивает текущее положение дел?
Нас всё устраивает. Город реконструировал развязку, и теперь нам предстоит убедить людей, которые привыкли стоять в пробках, что туда легко доехать.
Если говорить о каких-то дополнительных возможностях в локации, вы представили новый проект Box City. Кажется, пока заполняемость оставляет желать лучшего, да и цельность не впечатлила пока.
На территории «Крокус Сити» Box City функционировать, по большому счёту, не может. Потому что у нас нет того потока, который мы должны иметь в городском парке или центре Москвы. Мы сделали образец, чтобы показать, как это будет выглядеть, функционировать, как переживёт российскую зиму. С заполняемостью у нас всё в порядке. Мы очень лояльно относимся к нашим арендаторам. Этот проект я пытаюсь развивать в городских парках, однако там много сложностей с документами. А параллельно я ещё и разрабатываю франшизу. Сейчас мы дожмём правильный tenant mix, и эту концепцию можно будет тиражировать с тем ассортиментом брендов, которые мы видим, и с правильным фудкортом наверху. Мало того, есть концепция мобильных спортивных комплексов из модульных конструкций, гостиницы, офисных площадей.
Получается, что здесь BoxCity просто стоит, как действующая модель в натуральную величину, типа павильона на ВДНХ?
Да, совершенно верно. И, кстати, с упомянутым вами ВДНХ, и с «Сокольниками», и с «Музеоном», с Парком культуры и отдыха мы ведём переговоры. Но это непросто, потому что у нас есть торговля, а парки больше подразумевают развлечения, еду. Мы пытаемся правильно это всё понять. С финансовой точки зрения это очень успешный проект, поскольку инвестиции в один такой BoxCity составляют около 35–40 млн рублей. Один партнёр, к примеру, автомобильный, с которым мы работаем, в принципе закрывает больше половины этого бюджета ежегодным спонсорством за интеграцию в один бокс автомобиля.
Делаете ли вы для тех арендаторов, которые пришли к вам в BoxCity, специальные условия на следующие проекты?
Мы говорим о партнёрстве. Я просил их поддержать проект BoxCity с пониманием того, что когда я открою более посещаемые боксы, я им дам похожие условия.
Ну, то есть, для арендаторов это пока тоже демо-режим…
Демо-режим, но они не теряют и не зарабатывают. Обороты там есть, просто они небольшие. Аренда одного бокса – это 50–150 тысяч рублей. То есть, для большого бренда, условно Converse, который арендует в Vegas большие магазины и хорошо торгует, арендовать такой бокс несложно.
Что с мобильностью у BoxCity? Есть ли идеи приурочить возведение BoxCity к каким-то городским мероприятиям?
Это не очень легко, потому что он мобильный, но все равно требует подключения к электричеству, интернету, канализации, отоплению. И чтобы поставить его на городской праздник на 10 дней, это надо разбиться в лепёшку, сделать, а потом ещё демонтировать. Можно менять раз в год: поработать в Ростове-на-Дону, потом передвинуть в Краснодар. Ездить как pop-up-городок немножко сложно и нерентабельно.
Можно ли сказать, что Crocus посредством BoxCity планирует открытие своих торговых центров в регионах?
Нет, я Краснодар и Ростов-на-Дону назвал просто как пример. Я считаю, что этот проект в перспективе может развиваться в регионах. Но это не проект Crocus Group, это мой личный проект. Он относился к категории высокого риска, а такие вещи я никогда не вешаю на большую компанию. Это мой личный эксперимент.
Что касается ритейла, большой комфортный торговый центр с набором всем известных брендов – это хорошо, но нужна какая-то изюминка и в магазинах, и в интерьерах, и в каких-то марках, которые можно найти только здесь. Какие новые бренды можно открыть для себя в Vegas?
В целом мы стараемся создавать условия для выхода новых брендов, чтобы они могли здесь открывать свои пилотные проекты. Не всегда получается. Из последнего это G-star – два монобрендовых магазина, которые мы открыли в обоих Vegas, он также будет работать в новом «Vegas Кунцево» и в BoxCity. В Crocus City Mall мы привезли легендарный бренд мужской одежды John Varvatos, тоже единственный бутик в России. Это мы сделали сами. Мне сложно сходу назвать эксклюзивных арендаторов. Но тот факт, что у нас в каждом объекте две «Шоколадницы» и два «Старбакса», подтверждает, что мы делаем всё правильно.
Намерены ли вы усиливать свою ритейл-составляющую? Понятно, что не скажете нам конкретные бренды, но может быть сегменты?
Нет, это вялотекущий бизнес для нас. Для поддержания Crocus City Mall, в том числе. Есть арендаторы, которые не выдерживают кризис, иногда мы страхуем эти бренды тем, что берём менеджмент на себя и сами осуществляем торговлю. Какие-то бренды мы передаём, продаём. К примеру, Mercury, которые остались нашими арендаторами. Ритейл – это вспомогательная история, которой мы хорошо занимаемся, но понимаем, что лучший оператор в luxury-сегменте тот, кто занимается одним брендом. Когда у тебя коляска из 150 брендов, ни к чему хорошему это обычно не приводит. Люкс – это очень personal бизнес.
Те, кто занимается и люксом, и чем-то ещё, говорят, что люкс сегодня себя чувствует относительно неплохо.
Да, всё в порядке.
Насколько в порядке?
Настолько же, насколько и средний сегмент. Пострадало и то, и то одинаково. Сейчас это всё немножко выравнивается. Думаю, что в ближайшей перспективе будет какой-то рост. Мы уже и сейчас его чувствуем.
ЦУМ говорил, что им очень помогла в свое время девальвация. Стали после этого писать цены как в Милане.
Что значит «очень помогла»? Это их маркетинговый ход. Как она им могла помочь, если они покупают в долларах, продают в рублях, снова конвертируют в доллары. В это может поверить только тот человек, который в этом не разбирается. Это не может помочь, это может только срезать половину вашей прибыли.
Считаете ли вы оправданными такие маркетинговые ходы, которые снижают маржу в этом сегменте?
Ну конечно, и мы это сделали. Просто кто-то это анонсировал правильно, кто-то неправильно, кто-то нашёл более яркие маркетинговые ходы.
Резервы есть для этого?
Ну, мы же в бизнесе, всё понимаем.Источник Новость добавлена piv-ka
21.12.2016 02:00