Маркетинг развлекательного центра имеет классическую матрицу реализации – нас, как всегда будет интересовать, прежде всего: продукт, рынок и стратегия продвижения. Ключевое отличие в продвижении развлекательного центра состоит именно в продукте.
Существует такое распространенное профессиональное понятие как «продукт с высокой степенью вовлечения». К таким типам продуктов относится, например, мобильный телефон и телевизор. Эти устройства требуют специального погружения со стороны потребителя в суть их функциональных характеристик. Со стороны производителя идет непрекращающаяся гонка за исследованиями, направленными на углубление и специализацию этих товарных характеристик. Исходя из предложенной системы координат, развлекательный центр будет не просто продуктом с высоким уровнем погружения, это продукт «мегапогружения» нашей целевой аудитории с головой в мир entertainment industry.
Ступени погружения
Каждый посетитель развлекательного центра в прямом и переносном смысле должен утонуть в море своих эмоций. Утонуть и, если можно так выразиться, погибнуть, чтобы воскреснуть на выходе уже без стрессов, без лишних мыслей и удручающих переживаний. Ключевая социальная функция развлекательного объекта – это кардинальное изменение психологического состояния посетителя путем разгрузки, избавления от тяжелых эмоций, своеобразной инъекцией от повседневности. Успешный развлекательный центр обязательно должен решать эту задачу.
Вторая задача качественного центра развлечений – это создание особого состояния общности с другими людьми, получение реальных жизненных теплых эмоциональных переживаний. Недостаток позитивных ощущений в жизни считается психологами одним из величайших бедствий в наше рациональное время, которые влекут за собой социальную агрессию и нетерпимость.
Следующая по важности цель развлекательного центра – это, конечно, его прибыльность для владельцев. При достижении первых двух эта задача решается почти автоматически при наличии профессионального управления.
Темпы окупаемости развлекательных центров считаются одними из самых высоких среди прочих видов девелоперских концепций. Действительно, профессиональный объект общей площадью порядка 30 000 квадратных метров может окупиться уже за пять лет.
Бизнес как развлечение
Создание профессионального развлекательного объекта – занятие столь же развлекательное, сколько и прибыльное. Невозможно создать увлекательную концепцию, не вложив в нее кураж собственника или управляющего концепцией. Для создания решения нужно крепко поставить фундамент идеи на четыре основания:
-радовать взгляд -услаждать слух -внушать чувства -создавать условия для активности
В зависимости от типа развлекательного центра приоритет может быть отдан одному из направлений. Например, жанр кино, как один из самых популярных, делает ставку только на три первые позиции. Однако развлекательный центр предполагает наличие как минимум пяти форматов, и каждую неудовлетворенную потребность в развлечении мы можем утолить в дополнительных форматах, в дополнение к основному ведущему. Так, например, в каждом современном кинотеатре обязательно будет зона активных игровых аттракционов. Чтобы грамотно скомпоновать набор таких модулей, мы должны располагать исследованиями в отношении ожиданий потенциальной целевой аудитории и исследованием всех существующих мировых новинок в области развлекательных услуг. Наиболее креативным является подход совмещения ранее известных форматов. Еда как развлечение и кино как путешествие давно не новость для отечественного потребителя. Мы все знакомы с форматом 3D Max cinema в кинотеатрах IMAX, и мы все имеем в своем арсенале повседневной жизни места, где нам нравится перекусить не только ради самой еды, но и потому, что нас привлекает атмосфера, сервис, сопутствующие зрелищные возможности. Спорт-бар является типичным симбиотическим жанром модных развлечений, где нас встречает еда, общение и зрелище.
Дополнение и стимуляция
Коммерческий объект – это всегда предприятие, тесно связанное с объектом недвижимости. Когда концепция развлекательного объекта сформирована, мы получаем задачу упаковки бизнес-решения в жесткие рамки архитектурного концепта. Развитие бизнеса развлекательного центра требует от нас специальной работы со зданием, в котором он будет располагаться. Идеальный вариант – возможность создания концепта нового здания с ноля. Известно, что перестройка старого объекта обходится значительно дороже создания нового девелоперского объекта.
Внутренняя и внешняя оболочка здания должна быть привлекательной для нашего гостя. Особое внимание следует обратить на движение потоков посетителей, цветовое решение, зоны отдыха, освещение, звук – это во внутреннем концепте. Внешние решения – фасад, прилегающая территория, комфорт парковочной зоны.
Алгоритм создания « архитектуры тела» для «души» развлекательного центра включает в себя, в первую очередь, дизайн общих видов и деталей стиля. Прорисовка панорамных видов в 3D формате является ключевой техникой исполнения решения. Для оценки такого проекта работает команда экспертов, состоящая из девелопера, архитектора, маркетологов. Предлагаемые панорамные виды оцениваются глазами посетителя, которому должно быть комфортно как находиться, так и передвигаться по объекту.
Стимулирование посетителя – более сложная задача, нежели проектирование первичной концепции. Стимулирование осуществляется за счет дополнительных сервисов, таких как организация информационных электронных киосков, информационного сервисного центра, специальной площадки для промо- и BTL-акции.
Окупаемость концепции
Для расчета окупаемости концепции производится расчет инвестиционной модели, которая состоит из двух главных разделов. Первый раздел касается капитальных вложений в общий вид объекта и его оборудование. В данный раздел включаются такие позиции как стоимость фасадных решений, обустройство прилегающей территории, масштабные рекламные конструкции, внутренняя реклама и декор, автоматизированные системы подсчета посетителей, навигация, оформление зон отдыха. Затраты на данные вложения относятся к общей инвестиционной модели объекта развлечений, и их окупаемость рассчитывается по схеме общей окупаемости девелоперского проекта. Создание капитальных решений происходит на базе единой бренд–концепции объекта, которая сама по себе имеет довольно таки высокую ценность. Качество бренд-концепции и качество ее воплощения определяют good will объекта, то есть стоимость его нематериальных активов. В дальнейшем в случае возможной продажи объекта, капитализация good will может оцениваться едва ли не выше стоимости самого здания и предприятия, расположенного в нем. Специалисты по оценке недвижимости в первую очередь обращают внимание на проходимость и популярность, уровень спроса, определяемый количеством чеков и их размером. Популярность заведения позволяет наглядно оценить доходность бизнеса, а значит – его инвестиционную привлекательность.
Второй раздел инвестиционной модели включает в себя все текущие операционные маркетинговые затраты, связанные с продвижением объекта на рынке. Текущие вложения направлены на завоевание определенной доли рынка. Методы решения этой задачи – интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие в себя массовую рекламу, BTL, web, sms и прочие способы установления контакта с целевой аудиторией. Возврат инвестиций по текущим операционным затратам оценивается разными способами. Возможные варианты – текущая валовая доходность объекта либо прямой возврат средств от продажи рекламы, маркетинговых услуг (дисконтных карт, подарочных карт).
Гость или посетитель?
Чем точнее определена основная идея организации развлекательного объекта, тем вероятнее «попадание» в его целевую аудиторию, которая обязательно должна стать лояльной. Лояльность аудитории оценивается по ядру постоянных гостей. Количество постоянных посетителей должно составлять не менее одной четверти от общего потока. Размер чеков поддерживается именно этой постоянной группой, которая обеспечивает текущий денежный поток.
Внедряя программы удержания постоянных посетителей нужно для начала увидеть в каждом посетителе своего гостя. Однако для проявления персональной заботы и внимания нам необходима информация. Нас волнует то, что ему необходимо, чтобы он чувствовал себя комфортно, каким образом мы сможем сделать посетителя более лояльным. Для этого формируется лист опроса, который мы заполняем только по целевой группе. Традиционно мы узнаем полные личные сведения: имя, дата рождения, состав семьи, покупательские предпочтения. В благодарность за участие в опросе дарится карта члена Клуба. Клуб создается для целевого вложения ресурсов в конкретных гостей и покупателей, от которых мы ожидаем ответной реакции, лояльности. Приверженность стимулируется специальными мерами: приглашения на промоакции, особое внимание обслуживающего персонала, специальные услуги и сервис (например, доставка такси и бронирование VIP мест, предоставление кредитов, и другое).
Развлекательные центры, рассчитанные на семейную аудиторию, в реализации своих программ лояльности действуют мягче, формируя эмоциональную привязанность. Заведения, где велика доля игорного бизнеса, как правило, имеют жесткую систему работы со своими приоритетными клиентами, прикладывая все усилия для того, чтобы их удержать.
Идентификация лояльных
При реализации программ лояльности нам, прежде всего, нужно создать базу данных постоянных клиентов. В структуру базы данных входит целый комплекс сведений, к которым формируются своеобразные ключи. Персональные «ключи» выдаются гостям для получения следующих привилегий:
* Доступ в персональный кабинет в сети интернет; * Кодовое слово для получения специальной информации по телефону; * Пластиковая карта для начисления бонусов и дисконтов.
Персональные ключи передаются в специальном пакете, который полностью разъясняет все особенности использования сервисов.
Когда объем работы с ключевым ядром покупателей исчерпан, можно начать запуск коммерческой программы лояльности. Она формируется на основе тех же самых предложений, но за право стать ее участником необходимо заплатить. Создавая коммерческий Клуб лояльности, мы должны постоянно развивать его, для того, чтобы сохранить и преумножить доходность. Средства, получаемые от взносов в платный Клуб, необходимо инвестировать в новые возможности для клиентов, например, регулярно разыгрывать ценные призы в виде туристических путевок и ценных подарков.
Из лояльных – в родные
Доходность развлекательного центра будет тем выше, чем стабильнее будет приток постоянных посетителей. Лояльный гость тратит меньше времени на выбор, чувствует себя более комфортно и создает меньше проблем обслуживающему персоналу. Таких гостей уже через год мы должны признавать самым главным достижением бизнеса. В идеале, место и время использования аттракционов, столиков, игорных и бильярдных столов должно быть расписано на месяц вперед. Дальше у заведения встает выбор: бороться за массовый рынок или становиться закрытым предприятием. Чем более демократичны концепции, представленные в развлекательном центре, тем меньше шансов, что заведение станет дорогостоящим и недоступным. Возможен и комбинированный вариант, когда закрытой становится только часть заведения, – так например, в общем развлекательном объекте с ресторанами, бильярдом и карточными столами «закрытой» для общего потока посетителей стала кальянная комната, в виду ее особой популярности среди постоянных гостей. Такое ранжирование позволяет создавать уникальную атмосферу персонального внимания и доброжелательности.
«Подпитка» бренда развлекательного центра
Для развлекательного центра очень важно проводить специальные тематические программы, привлекающие внимание гостей. Формула «Хлеба и зрелищ! » будет звучать как «Зрелищ и зрелищ! ». Тематические программы основаны на специальном шоу, которое проводит новый ди–джей или же актеры театра.
Главное в тематической программе – это стиль и яркость, экспрессия и сюжет. У программ должно быть свое название, свои герои и свой бюджет. Помимо тематических программ нам нужны сезонные акции и сезонное декорирование развлекательного центра. Обновление декора объекта каждый раз позволяет создавать новую атмосферу в прежнем пространстве.
Развлекательный центр – это калейдоскоп событий и возможностей, и если его не переворачивать все время, то даже самые лояльные гости уйдут в поисках новых впечатлений. Для реализации такого подхода управляющей компании необходим «сильный» круг спонсоров, готовых оказывать промоподдержку всем массовым акциям. Такими спонсорами становятся компании, чья целевая аудитория совпадает с вашей.
Оптимальным является ситуация, когда спонсорские деньги составляют порядка 20% от общего маркетингового бюджета.
Формула успеха
Формула успеха объекта заключается в создании особого набора развлечений. Идея должна быть «упакована» в свой неповторимый фирменный стиль, который воплощается в интерьере и экстерьере здания развлекательного центра: в центре должна царить особая атмосфера для особых людей. Эта формула работает благодаря тому, что вы удерживаете в едином прицеле рынок, аудиторию и ваш стиль работы с этой аудиторией. Это увлекательная классика эффективного маркетинга вашего центра развлечений.Источник
Статья добавлена piv-ka 30.05.2011 08:43
Существует такое распространенное профессиональное понятие как «продукт с высокой степенью вовлечения». К таким типам продуктов относится, например, мобильный телефон и телевизор. Эти устройства требуют специального погружения со стороны потребителя в суть их функциональных характеристик. Со стороны производителя идет непрекращающаяся гонка за исследованиями, направленными на углубление и специализацию этих товарных характеристик. Исходя из предложенной системы координат, развлекательный центр будет не просто продуктом с высоким уровнем погружения, это продукт «мегапогружения» нашей целевой аудитории с головой в мир entertainment industry.
Ступени погружения
Каждый посетитель развлекательного центра в прямом и переносном смысле должен утонуть в море своих эмоций. Утонуть и, если можно так выразиться, погибнуть, чтобы воскреснуть на выходе уже без стрессов, без лишних мыслей и удручающих переживаний. Ключевая социальная функция развлекательного объекта – это кардинальное изменение психологического состояния посетителя путем разгрузки, избавления от тяжелых эмоций, своеобразной инъекцией от повседневности. Успешный развлекательный центр обязательно должен решать эту задачу.
Вторая задача качественного центра развлечений – это создание особого состояния общности с другими людьми, получение реальных жизненных теплых эмоциональных переживаний. Недостаток позитивных ощущений в жизни считается психологами одним из величайших бедствий в наше рациональное время, которые влекут за собой социальную агрессию и нетерпимость.
Следующая по важности цель развлекательного центра – это, конечно, его прибыльность для владельцев. При достижении первых двух эта задача решается почти автоматически при наличии профессионального управления.
Темпы окупаемости развлекательных центров считаются одними из самых высоких среди прочих видов девелоперских концепций. Действительно, профессиональный объект общей площадью порядка 30 000 квадратных метров может окупиться уже за пять лет.
Бизнес как развлечение
Создание профессионального развлекательного объекта – занятие столь же развлекательное, сколько и прибыльное. Невозможно создать увлекательную концепцию, не вложив в нее кураж собственника или управляющего концепцией. Для создания решения нужно крепко поставить фундамент идеи на четыре основания:
-радовать взгляд
-услаждать слух
-внушать чувства
-создавать условия для активности
В зависимости от типа развлекательного центра приоритет может быть отдан одному из направлений. Например, жанр кино, как один из самых популярных, делает ставку только на три первые позиции. Однако развлекательный центр предполагает наличие как минимум пяти форматов, и каждую неудовлетворенную потребность в развлечении мы можем утолить в дополнительных форматах, в дополнение к основному ведущему.
Так, например, в каждом современном кинотеатре обязательно будет зона активных игровых аттракционов. Чтобы грамотно скомпоновать набор таких модулей, мы должны располагать исследованиями в отношении ожиданий потенциальной целевой аудитории и исследованием всех существующих мировых новинок в области развлекательных услуг. Наиболее креативным является подход совмещения ранее известных форматов. Еда как развлечение и кино как путешествие давно не новость для отечественного потребителя. Мы все знакомы с форматом 3D Max cinema в кинотеатрах IMAX, и мы все имеем в своем арсенале повседневной жизни места, где нам нравится перекусить не только ради самой еды, но и потому, что нас привлекает атмосфера, сервис, сопутствующие зрелищные возможности. Спорт-бар является типичным симбиотическим жанром модных развлечений, где нас встречает еда, общение и зрелище.
Дополнение и стимуляция
Коммерческий объект – это всегда предприятие, тесно связанное с объектом недвижимости. Когда концепция развлекательного объекта сформирована, мы получаем задачу упаковки бизнес-решения в жесткие рамки архитектурного концепта. Развитие бизнеса развлекательного центра требует от нас специальной работы со зданием, в котором он будет располагаться. Идеальный вариант – возможность создания концепта нового здания с ноля. Известно, что перестройка старого объекта обходится значительно дороже создания нового девелоперского объекта.
Внутренняя и внешняя оболочка здания должна быть привлекательной для нашего гостя. Особое внимание следует обратить на движение потоков посетителей, цветовое решение, зоны отдыха, освещение, звук – это во внутреннем концепте. Внешние решения – фасад, прилегающая территория, комфорт парковочной зоны.
Алгоритм создания « архитектуры тела» для «души» развлекательного центра включает в себя, в первую очередь, дизайн общих видов и деталей стиля. Прорисовка панорамных видов в 3D формате является ключевой техникой исполнения решения. Для оценки такого проекта работает команда экспертов, состоящая из девелопера, архитектора, маркетологов. Предлагаемые панорамные виды оцениваются глазами посетителя, которому должно быть комфортно как находиться, так и передвигаться по объекту.
Стимулирование посетителя – более сложная задача, нежели проектирование первичной концепции. Стимулирование осуществляется за счет дополнительных сервисов, таких как организация информационных электронных киосков, информационного сервисного центра, специальной площадки для промо- и BTL-акции.
Окупаемость концепции
Для расчета окупаемости концепции производится расчет инвестиционной модели, которая состоит из двух главных разделов. Первый раздел касается капитальных вложений в общий вид объекта и его оборудование. В данный раздел включаются такие позиции как стоимость фасадных решений, обустройство прилегающей территории, масштабные рекламные конструкции, внутренняя реклама и декор, автоматизированные системы подсчета посетителей, навигация, оформление зон отдыха. Затраты на данные вложения относятся к общей инвестиционной модели объекта развлечений, и их окупаемость рассчитывается по схеме общей окупаемости девелоперского проекта. Создание капитальных решений происходит на базе единой бренд–концепции объекта, которая сама по себе имеет довольно таки высокую ценность. Качество бренд-концепции и качество ее воплощения определяют good will объекта, то есть стоимость его нематериальных активов. В дальнейшем в случае возможной продажи объекта, капитализация good will может оцениваться едва ли не выше стоимости самого здания и предприятия, расположенного в нем. Специалисты по оценке недвижимости в первую очередь обращают внимание на проходимость и популярность, уровень спроса, определяемый количеством чеков и их размером. Популярность заведения позволяет наглядно оценить доходность бизнеса, а значит – его инвестиционную привлекательность.
Второй раздел инвестиционной модели включает в себя все текущие операционные маркетинговые затраты, связанные с продвижением объекта на рынке. Текущие вложения направлены на завоевание определенной доли рынка. Методы решения этой задачи – интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие в себя массовую рекламу, BTL, web, sms и прочие способы установления контакта с целевой аудиторией. Возврат инвестиций по текущим операционным затратам оценивается разными способами. Возможные варианты – текущая валовая доходность объекта либо прямой возврат средств от продажи рекламы, маркетинговых услуг (дисконтных карт, подарочных карт).
Гость или посетитель?
Чем точнее определена основная идея организации развлекательного объекта, тем вероятнее «попадание» в его целевую аудиторию, которая обязательно должна стать лояльной. Лояльность аудитории оценивается по ядру постоянных гостей. Количество постоянных посетителей должно составлять не менее одной четверти от общего потока. Размер чеков поддерживается именно этой постоянной группой, которая обеспечивает текущий денежный поток.
Внедряя программы удержания постоянных посетителей нужно для начала увидеть в каждом посетителе своего гостя. Однако для проявления персональной заботы и внимания нам необходима информация. Нас волнует то, что ему необходимо, чтобы он чувствовал себя комфортно, каким образом мы сможем сделать посетителя более лояльным. Для этого формируется лист опроса, который мы заполняем только по целевой группе. Традиционно мы узнаем полные личные сведения: имя, дата рождения, состав семьи, покупательские предпочтения. В благодарность за участие в опросе дарится карта члена Клуба. Клуб создается для целевого вложения ресурсов в конкретных гостей и покупателей, от которых мы ожидаем ответной реакции, лояльности. Приверженность стимулируется специальными мерами: приглашения на промоакции, особое внимание обслуживающего персонала, специальные услуги и сервис (например, доставка такси и бронирование VIP мест, предоставление кредитов, и другое).
Развлекательные центры, рассчитанные на семейную аудиторию, в реализации своих программ лояльности действуют мягче, формируя эмоциональную привязанность. Заведения, где велика доля игорного бизнеса, как правило, имеют жесткую систему работы со своими приоритетными клиентами, прикладывая все усилия для того, чтобы их удержать.
Идентификация лояльных
При реализации программ лояльности нам, прежде всего, нужно создать базу данных постоянных клиентов. В структуру базы данных входит целый комплекс сведений, к которым формируются своеобразные ключи. Персональные «ключи» выдаются гостям для получения следующих привилегий:
*
Доступ в персональный кабинет в сети интернет;
*
Кодовое слово для получения специальной информации по телефону;
*
Пластиковая карта для начисления бонусов и дисконтов.
Персональные ключи передаются в специальном пакете, который полностью разъясняет все особенности использования сервисов.
Когда объем работы с ключевым ядром покупателей исчерпан, можно начать запуск коммерческой программы лояльности. Она формируется на основе тех же самых предложений, но за право стать ее участником необходимо заплатить. Создавая коммерческий Клуб лояльности, мы должны постоянно развивать его, для того, чтобы сохранить и преумножить доходность. Средства, получаемые от взносов в платный Клуб, необходимо инвестировать в новые возможности для клиентов, например, регулярно разыгрывать ценные призы в виде туристических путевок и ценных подарков.
Из лояльных – в родные
Доходность развлекательного центра будет тем выше, чем стабильнее будет приток постоянных посетителей. Лояльный гость тратит меньше времени на выбор, чувствует себя более комфортно и создает меньше проблем обслуживающему персоналу. Таких гостей уже через год мы должны признавать самым главным достижением бизнеса. В идеале, место и время использования аттракционов, столиков, игорных и бильярдных столов должно быть расписано на месяц вперед. Дальше у заведения встает выбор: бороться за массовый рынок или становиться закрытым предприятием. Чем более демократичны концепции, представленные в развлекательном центре, тем меньше шансов, что заведение станет дорогостоящим и недоступным. Возможен и комбинированный вариант, когда закрытой становится только часть заведения, – так например, в общем развлекательном объекте с ресторанами, бильярдом и карточными столами «закрытой» для общего потока посетителей стала кальянная комната, в виду ее особой популярности среди постоянных гостей. Такое ранжирование позволяет создавать уникальную атмосферу персонального внимания и доброжелательности.
«Подпитка» бренда развлекательного центра
Для развлекательного центра очень важно проводить специальные тематические программы, привлекающие внимание гостей. Формула «Хлеба и зрелищ! » будет звучать как «Зрелищ и зрелищ! ». Тематические программы основаны на специальном шоу, которое проводит новый ди–джей или же актеры театра.
Главное в тематической программе – это стиль и яркость, экспрессия и сюжет. У программ должно быть свое название, свои герои и свой бюджет. Помимо тематических программ нам нужны сезонные акции и сезонное декорирование развлекательного центра. Обновление декора объекта каждый раз позволяет создавать новую атмосферу в прежнем пространстве.
Развлекательный центр – это калейдоскоп событий и возможностей, и если его не переворачивать все время, то даже самые лояльные гости уйдут в поисках новых впечатлений. Для реализации такого подхода управляющей компании необходим «сильный» круг спонсоров, готовых оказывать промоподдержку всем массовым акциям. Такими спонсорами становятся компании, чья целевая аудитория совпадает с вашей.
Оптимальным является ситуация, когда спонсорские деньги составляют порядка 20% от общего маркетингового бюджета.
Формула успеха
Формула успеха объекта заключается в создании особого набора развлечений. Идея должна быть «упакована» в свой неповторимый фирменный стиль, который воплощается в интерьере и экстерьере здания развлекательного центра: в центре должна царить особая атмосфера для особых людей. Эта формула работает благодаря тому, что вы удерживаете в едином прицеле рынок, аудиторию и ваш стиль работы с этой аудиторией. Это увлекательная классика эффективного маркетинга вашего центра развлечений.Источник Статья добавлена piv-ka
30.05.2011 08:43