Растущая конкуренция заставляет девелоперов быть более изобретательными в привлечении потребителей в торговые центры. И развлекательные зоны в них становятся одним из инструментов этого привлечения. Причем та же конкуренция стимулирует и к разнообразию предложений для отдыха на территории ТЦ: к классическому набору «кинотеатр — игровая зона — детские игровые автоматы» одни торговые комплексы прибавляют боулинг, другие — каток, третьи — огромный парк аттракционов, четвертые — все сразу.
Где же здесь «граница разумного»? Каков оптимальный набор развлечений, работающий на привлечение покупателей в торговые галереи? Как кризис сказался на развитии индустрии развлечений? Какие предложения потребителям еще могут поступить от торговых комплексов? На эти и другие вопросы отвечает Андрей Чамкин, директор по коммерческой недвижимости I'M group.
— Развитию развлекательных зон грамотные девелоперы уделяли внимание всегда, — рассказывает он. — Уже в первых знаковых проектах торговых центров конца 1990-х годов присутствовала развлекательная составляющая: ледовый каток в торговом центре «Мега» в Химках, кинотеатр в московском «Атриуме». Кстати, в последнем поначалу был открыт также боулинг «Катапульта» и детский центр «Атриленд».
Конечно, на волне бурного роста и общей эйфории докризисного времени, многие девелоперы сочли, что их проекты будут востребованы арендаторами и посетителями просто благодаря местоположению, но кризис все расставил на свои места. Развлекательная зона для многих проектов является тем «якорем», который генерирует поток покупателей. Обойтись без подобных «магнитов» могут только единичные проекты, у которых посетительские потоки генерируются другими способами, скажем, удачным местоположением — прямо возле выхода из метро. Пример — торговый центр «Галерея Аэропорт», стоящий на выходе из станции метро «Аэропорт» в Москве. Другой пример — уже названный «Атриум» — он тоже находится рядом с метро. Любопытно, что именно по причине удачного местоположения ТЦ его руководство в свое время и сократило развлекательную зону, оставив только кинотеатр, — посетительский поток гарантирован местом. — А как обстоят дела с развлекательными зонами в региональных ТЦ?Помнится, в кризис были случаи, когда девелоперы сами открывали кинотеатры, поскольку не могли найти арендаторов, готовых пойти в регионы. И в то же кризисное время люди экономили на покупках, но не переставали ходить в кинотеатр и на фудкорт торговых центров. Как обстоит дело сейчас?
— Здесь в первую очередь следует отметить недостаточное количество самих ритейлеров развлекательного сегмента. Этот бизнес менее доходен, чем, например, торговля или общепит. Именно поэтому в данном сегменте крупных сетевых игроков намного меньше, и кризис они переживают непросто. По этим причинам многие девелоперы в регионах пошли по пути открытия собственных проектов кинотеатров и детских центров. Но мы считаем, что это тупиковый путь. Кинотеатр — самостоятельный бизнес, который требует много знаний и опыта, постоянного внимания к себе. Мне кажется, если у девелопера в регионе есть желание создать в торговом центре развлекательную зону, но он не может привлечь оператора, лучше не создавать своих «карманных» операторов, а инвестировать средства в ремонт, отделку, оборудование, чтобы все-таки заинтересовать организацию, профессионально работающую в данной сфере.
Что касается проблемы распределения потоков между развлекательной и торговой частью комплекса, то, существуют исследования, доказывающие, что потоки торговой галереи и кинотеатра пересекаются только на фудкорте. Но, если взглянем на проблему шире, увидим, что кинотеатр повышает уровень самого комплекса, позволяет привлечь более качественных арендаторов. А самое главное — формирует лояльных посетителей, привыкших тратить много времени в стенах ТРЦ. Посетители кинотеатра или детского центра, регулярно посещая комплекс, привыкают к нему, и впоследствии становятся постоянными посетителями торговой галереи. — Какие развлечения наиболее востребованы сегодня потребителями и ТЦ? Может быть, ставку следует делать на "беби бум"?
— Самым главным развлечением для большинства посетителей всегда была, есть и будет еда. Именно поэтому комплекс должен предлагать различные форматы общепита. В первую очередь в ТРЦ должно быть достаточное количество мест на фудкорте. Кроме этого желательно иметь несколько кафе и ресторанчиков с обслуживанием за столиками, с уютной обстановкой. На втором месте по популярности среди посетителей, на мой взгляд, — кинотеатры. Правда, разместить кинотеатр могут позволить себе только объекты площадью более 30-40 тыс. кв. м. А вот 200-300 кв. м под детский развлекательный центр можно и нужно выделять даже в небольшом комплексе. Боулинг и бильярд стоит размещать только там, где есть площади, не востребованные никакими другими арендаторами. По моему опыту, бильярд и боулинг, занимая значительные площади, не создают соответствующий их площади поток посетителей. То же можно сказать про фитнес-центр. А такие развлечения как ледовый каток, роллердром, безусловно, востребованы, но их могут себе позволить только региональные и суперрегиональные торговые центры, находящиеся на окраине городов.
— Сегодня некоторые торговые центры, даже те, что имеют отдельную зону развлечений, проводят у себя концерты звезд (по случаю праздников), фестивали (искусств, музыки, флористики, байкерские или роллерские и т.д.), выставки, то есть стремятся стать своеобразными культурными центрами. Насколько это выгодно? Или конкуренция и слабая покупательская активность заставляют идти на дополнительные расходы?
— Конечно же, это следствие конкурентной борьбы. Проведение различных мероприятий требует значительных затрат, но позволяет сформировать лояльную группу постоянных посетителей. Правда, здесь важно иметь высокопрофессиональную команду сотрудников, занимающихся этими мероприятиями, которые смогут сделать их по-настоящему интересными и запоминающимися для посетителей. Кроме того, нельзя забывать, что придется вкладывать достаточно средств в рекламу и освещение данных мероприятий, иначе самые интересные события могут просто остаться без зрителей. — Насколько в организации развлекательных мероприятий задействованы арендаторы? Их участие обычно "обязательно" или "желательно"? Насколько арендаторы действительно заинтересованы в проведении массовых мероприятий в ТРЦ?
— В арендных договорах редко прописана обязанность арендаторов принимать участие в развлекательных мероприятиях центра, поэтому говорить об «обязательном» характере участия трудно. Крупные федеральные операторы имеют собственные программы продвижения и рекламы, поэтому их очень тяжело привлечь к участию в мероприятиях, которые проводит управляющая компания. Особенно это касается региональных объектов. Но, мне кажется, это вопрос профессионализма управляющей компании, их рекламных подразделений и умения находить аргументы. — Расскажите о западных (и дубайских или китайских) примерах роскошных ТРЦ. Как чувствовали себя эти роскошные и чрезвычайно затратные объекты в кризис?
— Кризис показал, что проекты с продуманной интересной концепцией, будут востребованы и арендаторами, и посетителями, и инвесторами всегда. Например, в этом году в Дубае открылся новый ТРЦ Mirdif City Center. В комплексе, площадью около 200 тыс. кв. м, представлены 350 магазинов и разнообразные развлечения. В первые 3 недели после открытия, его посетило около миллиона человек. Кстати, отмечу, что в комплексе функционирует более 70 различных точек общепита.
Один из самых грандиозных девелоперских проектов Дубая — строительство развлекательного комплекса Dubailand. В кризис у девелопера были существенные проблемы с финансированием, но это не удивительно, принимая во внимание требуемый объем — около 64 млрд. долларов. Сейчас строительство продолжается. Ориентировочно оно завершится к 2020 году. Dubailand — это освоение территории около 278 кв. км под развлекательный тематический парк для детей и взрослых, разделенный на различные зоны, в том числе и торговую.
Хочу отметить, что сегодня в нашей стране много говорится о комплексном освоении территорий. Я думаю, что девелоперам стоит присмотреться к формату развлекательного парка, так как в России он практически не представлен. И совсем необязательно, чтобы развлекательные территории были очень большими. Например, составной частью развлекательного комплекса может стать прилегающий к ТРК парк, как получилось с нашим торгово-развлекательным комплексом «Арена» в Воронеже. Рядом с ним расположен парк, который мы благоустроили, сделали там прогулочные площадки, открыли детскую и спортивную площадки. В следующем году планируем организовать в парке полноценную зону развлечения для детей и взрослых — с каруселями и аттракционами.
— Как западные ТРЦ сейчас (в кризис-посткризис) работают с посетителями? Чем их привлекают? Стали ли они экономнее в маркетинговых расходах?
— Конечно, многие торговые центры, как в России, так и на Западе, испытали на себе отток покупателей. Именно поэтому управляющие компании не только не стали экономнее в маркетинговых расходах, а, наоборот, всеми путями стараются их увеличить. Разрабатываются многоступенчатые акции, чтобы привлечь посетителей, мотивировать их на совершение покупки. В некоторых случаях, объект сам по себе может стать «якорем», привлекающим посетителей. Например, в случае ТРЦ «Хан Шатыр», который открылся в этом году в Астане. Этот архитектурный объект, представляющий собой 95-ти метровый «шатер» (конус неправильной формы), сам по себе притягателен, потому что уникальный, эффектный, суперсовременный.
— Года 3-4 назад на выставке «МОЛЛ» зарубежные архитекторы приводили в пример ТРК Арабских Эмиратов, Китая, Канады и Великобритании, объясняя российским девелоперам, что надо оставлять больше свободного пространства в ТРЦ, не всю площадь превращать в торговые галереи, оставлять место для перформансов, цирковых выступлений и т.д. Можно ли говорить, что отношение к "воздуху" в отечественных ТРЦ теперь поменялось? Далеко ли нам до Запада и Востока? Каковы ваши прогнозы?
— Я считаю, что сейчас рынок торговых центров становится все более и более конкурентным, а это значит, все более дифференцированным. Дело не в том, сколько квадратных метров оставляет девелопер под развлекательную зону, проектирует он атриум или нет. Важно, насколько он угадает, что нужно его целевой аудитории именно в этом месте.
Понимание потребительских предпочтений — вот главная составляющая успеха. Сегодня интересная тенденция, которую мы наблюдаем, — появление такого формата ТЦ, как аутлеты, где минимальный развлекательный набор также присутствует. В кризис, покупательская способность населения снизилась. Этот же формат предлагает покупки по сниженным ценам, но в комфортной обстановке.
За рубежом, очень развит формат семейного развлекательного центра. Например, центры KidZania (они есть в разных странах) — это настоящий город для детей, с банком, аэропортом, ресторанами и т.д. Там малыши и школьники могут «попробовать себя » примерно в 70 профессиях: «поработать» пилотом самолета, поваром, актером, банкиром, мойщиком окон или спасателем… У нас же семейные развлекательные центры обычно ограничиваются боулингом и кафе. В России эта ниша до сих пор не развита, а значит, есть потенциал.Источник
Статья добавлена piv-ka 29.06.2011 08:43
Растущая конкуренция заставляет девелоперов быть более изобретательными в привлечении потребителей в торговые центры. И развлекательные зоны в них становятся одним из инструментов этого привлечения. Причем та же конкуренция стимулирует и к разнообразию предложений для отдыха на территории ТЦ: к классическому набору «кинотеатр — игровая зона — детские игровые автоматы» одни торговые комплексы прибавляют боулинг, другие — каток, третьи — огромный парк аттракционов, четвертые — все сразу.
Где же здесь «граница разумного»? Каков оптимальный набор развлечений, работающий на привлечение покупателей в торговые галереи? Как кризис сказался на развитии индустрии развлечений? Какие предложения потребителям еще могут поступить от торговых комплексов? На эти и другие вопросы отвечает Андрей Чамкин, директор по коммерческой недвижимости I'M group.
— Развитию развлекательных зон грамотные девелоперы уделяли внимание всегда, — рассказывает он. — Уже в первых знаковых проектах торговых центров конца 1990-х годов присутствовала развлекательная составляющая: ледовый каток в торговом центре «Мега» в Химках, кинотеатр в московском «Атриуме». Кстати, в последнем поначалу был открыт также боулинг «Катапульта» и детский центр «Атриленд».
Конечно, на волне бурного роста и общей эйфории докризисного времени, многие девелоперы сочли, что их проекты будут востребованы арендаторами и посетителями просто благодаря местоположению, но кризис все расставил на свои места. Развлекательная зона для многих проектов является тем «якорем», который генерирует поток покупателей. Обойтись без подобных «магнитов» могут только единичные проекты, у которых посетительские потоки генерируются другими способами, скажем, удачным местоположением — прямо возле выхода из метро. Пример — торговый центр «Галерея Аэропорт», стоящий на выходе из станции метро «Аэропорт» в Москве. Другой пример — уже названный «Атриум» — он тоже находится рядом с метро. Любопытно, что именно по причине удачного местоположения ТЦ его руководство в свое время и сократило развлекательную зону, оставив только кинотеатр, — посетительский поток гарантирован местом.
— А как обстоят дела с развлекательными зонами в региональных ТЦ?Помнится, в кризис были случаи, когда девелоперы сами открывали кинотеатры, поскольку не могли найти арендаторов, готовых пойти в регионы. И в то же кризисное время люди экономили на покупках, но не переставали ходить в кинотеатр и на фудкорт торговых центров. Как обстоит дело сейчас?
— Здесь в первую очередь следует отметить недостаточное количество самих ритейлеров развлекательного сегмента. Этот бизнес менее доходен, чем, например, торговля или общепит. Именно поэтому в данном сегменте крупных сетевых игроков намного меньше, и кризис они переживают непросто. По этим причинам многие девелоперы в регионах пошли по пути открытия собственных проектов кинотеатров и детских центров. Но мы считаем, что это тупиковый путь. Кинотеатр — самостоятельный бизнес, который требует много знаний и опыта, постоянного внимания к себе. Мне кажется, если у девелопера в регионе есть желание создать в торговом центре развлекательную зону, но он не может привлечь оператора, лучше не создавать своих «карманных» операторов, а инвестировать средства в ремонт, отделку, оборудование, чтобы все-таки заинтересовать организацию, профессионально работающую в данной сфере.
Что касается проблемы распределения потоков между развлекательной и торговой частью комплекса, то, существуют исследования, доказывающие, что потоки торговой галереи и кинотеатра пересекаются только на фудкорте. Но, если взглянем на проблему шире, увидим, что кинотеатр повышает уровень самого комплекса, позволяет привлечь более качественных арендаторов. А самое главное — формирует лояльных посетителей, привыкших тратить много времени в стенах ТРЦ. Посетители кинотеатра или детского центра, регулярно посещая комплекс, привыкают к нему, и впоследствии становятся постоянными посетителями торговой галереи.
— Какие развлечения наиболее востребованы сегодня потребителями и ТЦ? Может быть, ставку следует делать на "беби бум"?
— Самым главным развлечением для большинства посетителей всегда была, есть и будет еда. Именно поэтому комплекс должен предлагать различные форматы общепита. В первую очередь в ТРЦ должно быть достаточное количество мест на фудкорте. Кроме этого желательно иметь несколько кафе и ресторанчиков с обслуживанием за столиками, с уютной обстановкой. На втором месте по популярности среди посетителей, на мой взгляд, — кинотеатры. Правда, разместить кинотеатр могут позволить себе только объекты площадью более 30-40 тыс. кв. м. А вот 200-300 кв. м под детский развлекательный центр можно и нужно выделять даже в небольшом комплексе. Боулинг и бильярд стоит размещать только там, где есть площади, не востребованные никакими другими арендаторами. По моему опыту, бильярд и боулинг, занимая значительные площади, не создают соответствующий их площади поток посетителей. То же можно сказать про фитнес-центр. А такие развлечения как ледовый каток, роллердром, безусловно, востребованы, но их могут себе позволить только региональные и суперрегиональные торговые центры, находящиеся на окраине городов.
— Сегодня некоторые торговые центры, даже те, что имеют отдельную зону развлечений, проводят у себя концерты звезд (по случаю праздников), фестивали (искусств, музыки, флористики, байкерские или роллерские и т.д.), выставки, то есть стремятся стать своеобразными культурными центрами. Насколько это выгодно? Или конкуренция и слабая покупательская активность заставляют идти на дополнительные расходы?
— Конечно же, это следствие конкурентной борьбы. Проведение различных мероприятий требует значительных затрат, но позволяет сформировать лояльную группу постоянных посетителей. Правда, здесь важно иметь высокопрофессиональную команду сотрудников, занимающихся этими мероприятиями, которые смогут сделать их по-настоящему интересными и запоминающимися для посетителей. Кроме того, нельзя забывать, что придется вкладывать достаточно средств в рекламу и освещение данных мероприятий, иначе самые интересные события могут просто остаться без зрителей.
— Насколько в организации развлекательных мероприятий задействованы арендаторы? Их участие обычно "обязательно" или "желательно"? Насколько арендаторы действительно заинтересованы в проведении массовых мероприятий в ТРЦ?
— В арендных договорах редко прописана обязанность арендаторов принимать участие в развлекательных мероприятиях центра, поэтому говорить об «обязательном» характере участия трудно. Крупные федеральные операторы имеют собственные программы продвижения и рекламы, поэтому их очень тяжело привлечь к участию в мероприятиях, которые проводит управляющая компания. Особенно это касается региональных объектов. Но, мне кажется, это вопрос профессионализма управляющей компании, их рекламных подразделений и умения находить аргументы.
— Расскажите о западных (и дубайских или китайских) примерах роскошных ТРЦ. Как чувствовали себя эти роскошные и чрезвычайно затратные объекты в кризис?
— Кризис показал, что проекты с продуманной интересной концепцией, будут востребованы и арендаторами, и посетителями, и инвесторами всегда. Например, в этом году в Дубае открылся новый ТРЦ Mirdif City Center. В комплексе, площадью около 200 тыс. кв. м, представлены 350 магазинов и разнообразные развлечения. В первые 3 недели после открытия, его посетило около миллиона человек. Кстати, отмечу, что в комплексе функционирует более 70 различных точек общепита.
Один из самых грандиозных девелоперских проектов Дубая — строительство развлекательного комплекса Dubailand. В кризис у девелопера были существенные проблемы с финансированием, но это не удивительно, принимая во внимание требуемый объем — около 64 млрд. долларов. Сейчас строительство продолжается. Ориентировочно оно завершится к 2020 году. Dubailand — это освоение территории около 278 кв. км под развлекательный тематический парк для детей и взрослых, разделенный на различные зоны, в том числе и торговую.
Хочу отметить, что сегодня в нашей стране много говорится о комплексном освоении территорий. Я думаю, что девелоперам стоит присмотреться к формату развлекательного парка, так как в России он практически не представлен. И совсем необязательно, чтобы развлекательные территории были очень большими. Например, составной частью развлекательного комплекса может стать прилегающий к ТРК парк, как получилось с нашим торгово-развлекательным комплексом «Арена» в Воронеже. Рядом с ним расположен парк, который мы благоустроили, сделали там прогулочные площадки, открыли детскую и спортивную площадки. В следующем году планируем организовать в парке полноценную зону развлечения для детей и взрослых — с каруселями и аттракционами.
— Как западные ТРЦ сейчас (в кризис-посткризис) работают с посетителями? Чем их привлекают? Стали ли они экономнее в маркетинговых расходах?
— Конечно, многие торговые центры, как в России, так и на Западе, испытали на себе отток покупателей. Именно поэтому управляющие компании не только не стали экономнее в маркетинговых расходах, а, наоборот, всеми путями стараются их увеличить. Разрабатываются многоступенчатые акции, чтобы привлечь посетителей, мотивировать их на совершение покупки. В некоторых случаях, объект сам по себе может стать «якорем», привлекающим посетителей. Например, в случае ТРЦ «Хан Шатыр», который открылся в этом году в Астане. Этот архитектурный объект, представляющий собой 95-ти метровый «шатер» (конус неправильной формы), сам по себе притягателен, потому что уникальный, эффектный, суперсовременный.
— Года 3-4 назад на выставке «МОЛЛ» зарубежные архитекторы приводили в пример ТРК Арабских Эмиратов, Китая, Канады и Великобритании, объясняя российским девелоперам, что надо оставлять больше свободного пространства в ТРЦ, не всю площадь превращать в торговые галереи, оставлять место для перформансов, цирковых выступлений и т.д. Можно ли говорить, что отношение к "воздуху" в отечественных ТРЦ теперь поменялось? Далеко ли нам до Запада и Востока? Каковы ваши прогнозы?
— Я считаю, что сейчас рынок торговых центров становится все более и более конкурентным, а это значит, все более дифференцированным. Дело не в том, сколько квадратных метров оставляет девелопер под развлекательную зону, проектирует он атриум или нет. Важно, насколько он угадает, что нужно его целевой аудитории именно в этом месте.
Понимание потребительских предпочтений — вот главная составляющая успеха. Сегодня интересная тенденция, которую мы наблюдаем, — появление такого формата ТЦ, как аутлеты, где минимальный развлекательный набор также присутствует. В кризис, покупательская способность населения снизилась. Этот же формат предлагает покупки по сниженным ценам, но в комфортной обстановке.
За рубежом, очень развит формат семейного развлекательного центра. Например, центры KidZania (они есть в разных странах) — это настоящий город для детей, с банком, аэропортом, ресторанами и т.д. Там малыши и школьники могут «попробовать себя » примерно в 70 профессиях: «поработать» пилотом самолета, поваром, актером, банкиром, мойщиком окон или спасателем… У нас же семейные развлекательные центры обычно ограничиваются боулингом и кафе. В России эта ниша до сих пор не развита, а значит, есть потенциал.Источник Статья добавлена piv-ka
29.06.2011 08:43